作者｜土豆
这个 8 月，哔哩哔( bì)哩打了个翻身战。
根据 8 月( yuè) 21 日公开财报数据显示，上( shàng)半年 B 站净利润同比实现( xiàn)由亏转盈，而二季度 B 站的( de)日均活跃用户达到了 1.09 亿( yì)人，创历史新高，日均使用( yòng)时长超过 105 分钟，可见平台( tái)用户粘性之强。
与此同时( shí)，B 站在 8 月还先后邀请罗永( yǒng)浩、陈鲁豫与杨迪等 20 多位( wèi)大咖入驻。
陈鲁豫《慢谈》首( shǒu)期对话易立竞、罗永浩《十( shí)字路口》首期对话李想、杨( yáng)迪《迪听》对话金靖、于谦《多( duō)新鲜呐》对话刘恋，截止 8 月( yuè) 22 日几期视频均破百万播( bō)放，最高峰值近万人在线( xiàn)观看。
图片说明：B 站视频数( shù)据
早在今年 4 月，B 站就对外( wài)发布了对视频播客的扶( fú)持政策《视频播客出圈计( jì)划》，更是在 7 月再度重新加( jiā)持这一计划，向创作者提( tí)供十亿流量激励、AI 工具协( xié)助与播客录制基地三重( zhòng)支持。
其他平台也不甘示( shì)弱，小红书在 8 月 4 日推出「随( suí)时随地视频播客」鼓励创( chuàng)作者进行横屏视频创作( zuò)并提供流量曝光；而抖音( yīn)更是早在去年以「抖音精( jīng)选」的分身鼓励高品质中( zhōng)长内容创作。
图片说明：小( xiǎo)红书「随时随地视频播客( kè)」
再结合今年 7 月头部播客( kè)平台小宇宙三位高管离( lí)职事件，这个时间节点上( shàng)，视频播客的入局与加码( mǎ)显然别有深意。
平台加持( chí)之下，内容创作者为何会( huì)转身入局视频播客？视频( pín)播客与传统意义上的中( zhōng)长视频、播客有何不同？这( zhè)一内容转向是摸着石头( tóu)过河，还是下一个风口？
无( wú)利不起早
根据相关报告( gào)数据显示，2024 年中文播客听( tīng)众预计达 1.34 亿，到 2027 年将预计( jì)达到 1.79 亿。
尽管市场很大，但( dàn)相比于短视频，播客由于( yú)其特殊的音频形式而无( wú)法快速变现，陷入了「做大( dà)蛋糕却没法分蛋糕」的局( jú)面，因此长期处于不温不( bù)火的状态。
视频播客这一( yī)概念则集合了「视频 + 播客( kè)」的创作理念，有效地结合( hé)了中长视频与播客的优( yōu)势：比播客更有视觉丰富( fù)性与平台流量支撑，比短( duǎn)视频更有信息密度与深( shēn)度，而在普通的中长视频( pín)之上追求对话的共鸣。
那( nà)么与其他形式相比，视频( pín)播客有什么更大的优势( shì)？
首先，中长内容更有利于( yú)人物 IP 的打造。多数视频播( bō)客以对话或单人形象呈( chéng)现，尤其是对话性节目同( tóng)时形塑出创作者与嘉宾( bīn)的 IP。
嘉宾可以利用中长内( nèi)容的深度进行形象塑造( zào)与公关，而创作者 IP 以主题( tí)性的系列内容促成长期( qī)的发展。
图片说明：Papi 酱《热烈( liè)欢迎》
最为典型的是 papi 酱的( de)《欢迎光临》，这一系列在 B 站( zhàn)收获了超 3 千万的播放，而( ér)在抖音更是超过了 1.8 亿播( bō)放，可以算作是视频播客( kè)成功的代表。
尽管这一系( xì)列节目并未将焦点放置( zhì)于传统的深度对话，而以( yǐ)生活化的主题与场景为( wèi)主，但仍然具有极强的 IP 吸( xī)附性。尤其是对嘉宾而言( yán)，让观众看见生活中的「自( zì)己」更为重要，而它恰巧并( bìng)未以一种「严肃对话」的形( xíng)式进行。
观众更是在弹幕( mù)与评论区不停呼唤着让( ràng)某一嘉宾的「返场」或「登场( chǎng)」，比如作为 Papi 酱邻居的蔡明( míng)就先后来过两次，可见人( rén)物 IP 塑造带来的长久魅力( lì)。
其次，视频播客可以创造( zào)更为丰富的广告转化，这( zhè)种广告投放形式更为丰( fēng)富、分发途径更多元。
根据( jù) RIVERSIDE 的分析显示，尽管音频播( bō)客由于其听众的高专注( zhù)度拥有更高的单次展示( shì)价值，但是视频播客背靠( kào)平台，可以产生更高的展( zhǎn)示体量，最终总收入仍然( rán)远超播客。
进一步从目前( qián)的内容来看，后期的广告( gào)转化并不如传统内容中( zhōng)的植入那样生硬，更像是( shì)一次品牌的慢性「注射」。
图( tú)片说明：罗永浩视频播客( kè)《十字路口》B 站数据
比如罗( luó)永浩《十字路口》对话理想( xiǎng) CEO 李想，这进一步扩大了品( pǐn)牌的价值与个人 IP 的连接( jiē)。
罗永浩先后在 B 站发布了( le)多条视频预热，甚至将自( zì)己全平台名字都改成了( le)「罗永浩的十字路口」，并于( yú) 8 月 19 日发布约 4 小时的视频( pín)播客。
4 个小时，不只是对罗( luó)永浩与李想的「人物改观( guān)」，同时更是对理想的「品牌( pái)改观」，通过其承载着的个( gè)体经历中的诸多细节故( gù)事与品牌发生连接，比广( guǎng)告更让人记忆犹新。
图片( piàn)说明：山下有松视频播客( kè)《山下声》周轶君对话韦唯( wéi)
同时，也有一些品牌通过( guò)自己的衍生视频播客来( lái)进行推广，如山下有松的( de)视频播客《山下声》，视频播( bō)客将嘉宾形象与品牌形( xíng)象绑定，品牌的可视化效( xiào)应更为凸显。
要把产品卖( mài)出去，代言与推广还不足( zú)以，在这个时代更需要的( de)是一个好故事和一个讲( jiǎng)好故事的媒介。
聊天亦是( shì)创作
视频播客的发展不( bù)仅要考量到创作内容的( de)质量与转化价值，更要考( kǎo)虑到内容制作的形式与( yǔ)条件。
首先需要考虑的问( wèn)题是，用户在何种情况下( xià)会观看视频播客？
根据 Justpod 的( de)年度报告数据显示，中文( wén)播客的收听人群以一线( xiàn)城市和新一线城市为主( zhǔ)，他们接受过良好的教育( yù)、对信息质量有严格的要( yào)求。
而「耳朵经济」爆火的原( yuán)因也正在于此，在城市中( zhōng)生活的青年群体需要在( zài)间歇场景中，通过媒介满( mǎn)足自我的知识获得感，能( néng)够在各种碎片化的场景( jǐng)中汲取知识。
而视频播客( kè)正恰好延续了这一特点( diǎn)，主题式对话、漫谈的内容( róng)更为集中，观众即使在不( bù)观看屏幕内容的情况下( xià)，也能跟上内容进度，这使( shǐ)得信息的吸纳变得更为( wèi)方便。
同时时长保证了其( qí)质量的可能，聚焦于某一( yī)小众的主题、人物使得信( xìn)息宽度也得到了提升，专( zhuān)业度与内容丰富性促成( chéng)了持续观看的可能。
图片( piàn)说明：《李诞的播客》
与此同( tóng)时，视觉的可见性让观众( zhòng)更有代入感，「看不看」的选( xuǎn)择并不是重要的，但间歇( xiē)中的「看」可以给观众创造( zào)更多感官刺激。视频播客( kè)中对话者间的互动、动作( zuò)、表情都可能成为新的解( jiě)读空间。
有个值得一提的( de)现象是不少喜剧演员、脱( tuō)口秀演员都是视频播客( kè)的最先创作者，他们是视( shì)觉与语言艺术的最大受( shòu)益者，自然明白肢体、神态( tài)、语言在艺术语境中的同( tóng)等作用。
比如 8 月 22 日《李诞的( de)播客》首期视频播客登陆( lù) B 站，杨迪与李诞放松的对( duì)话让不少观众感到亲切( qiè)，有观众喊话让李诞多拍( pāi)点视频播客。而此前李诞( dàn)的播客只是以声音切片( piàn)的形式在其他平台上上( shàng)传，并主要依赖声音形式( shì)。
这种视觉媒介也将为视( shì)频播客的二次传播提供( gōng)可能，通过视频的切片进( jìn)行短视频化观点传播，将( jiāng)更有利于观众被吸引。
不( bù)过这也带来了新的问题( tí)，创作者原先以声音创作( zuò)的目的是为了减少拍摄( shè)成本，更聚焦于内容创作( zuò)，那么视频播客该如何摆( bǎi)脱创作技术的负担与压( yā)力，更专注于创作本身？
从( cóng)概念出发，似乎一开始视( shì)频播客并没有期望创作( zuò)者能如同中长视频内容( róng)那样，以视觉表达抓住观( guān)众。
在创作者端，视频播客( kè)很显然集合了最低的视( shì)频创作成本和最大的播( bō)客创作质量。视频创作仅( jǐn)需要一个镜头和为每个( gè)嘉宾配备的麦克风即可( kě)，而并不需要复杂的脚本( běn)和制作，但却集结了最饱( bǎo)满的声音信息。
图片说明( míng)：B 站「花生 AI」网传图片
而为了( le)给创作者提供更便捷和( hé)简易的创作可能，B 站更是( shì)打出了 AI 协助的旗号，根据( jù) Tech 星球 7 月 7 日的消息，B 站将推( tuī)出内部「代号 H」的 AI 创作工具( jù)来帮助创作者输出视频( pín)内容。本月也有消息称，B 站( zhàn)正在内测 AI 视频产品「花生( shēng) AI」。
AI 作为生产力的引入，必将( jiāng)使得创作者摆脱了原先( xiān)的技术焦虑，如拍摄、剪辑( jí)中的诸多问题，专注于内( nèi)容本身。这是从播客制作( zuò)中衍生出来的创作形式( shì)转化，让创作者更聚焦于( yú)对话、表达与内容输出。
不( bù)过对于精品制作的头部( bù)创作者而言，AI 最多只能是( shì)视觉上的辅助素材库，而( ér)它将会助力让更多普通( tōng)创作者勇于闯入这条赛( sài)道一探究竟。
后短视频时( shí)代的求变信号
事实上，视( shì)频播客并非是一拍脑袋( dài)办事。
B 站 2021 年就曾发起「Bilibili 播客( kè)登陆行动」开启了沉浸式( shì)听视频功能，以听视频寻( xún)求赛道转变的可能。巧的( de)是，抖音也曾在 2021 年年底开( kāi)始内测「听视频模式」。
但这( zhè)仍然将音频与视频两种( zhǒng)形式进行了强制化的区( qū)分，并进一步缩小了播客( kè)的范围，将其局限于声音( yīn)内容。
而统观全球视频播( bō)客市场，不少视频流媒体( tǐ)平台也曾在播客时长繁( fán)盛期时积极入局，但视觉( jué)与声音的媒介并不是他( tā)们关注的重点，而如何让( ràng)创作者聚拢于平台成了( le)关键。
最为典型的是，Youtube 在 2022 年( nián)推出「YouTube Podcasts」鼓励播客创作者进( jìn)行视频播客创作，还时常( cháng)推出相关活动来辅助创( chuàng)作者。这显然有先见之明( míng)，它在之后几年中，迅速超( chāo)过苹果播客和 Spotify 成为播客( kè)市场中的头部平台。
图片( piàn)说明：Youtube 推出的相关活动
回( huí)过头来看国内的视频播( bō)客，目前仍然处于萌芽期( qī)，不过 B 站的快速出手显然( rán)是在短视频时代红利期( qī)中「受尽了委屈」的求变之( zhī)举。
与 B 站这样长期以中长( zhǎng)内容用户为主体的平台( tái)相比，短视频的中长优质( zhì)内容则主要依靠短视频( pín)在量上的堆积而形成。抖( dǒu)音甚至单独推出子品牌( pái)「抖音精选」平台，以刨除部( bù)分商业模块来打造内容( róng)，并与主平台共享流量。
但( dàn) B 站本身有先天的平台优( yōu)势，其核心用户本身就更( gèng)适应中长内容观看，视频( pín)播客的大力推广与平台( tái)造势无疑刺激了站内的( de)优质内容创作，同时进一( yī)步激活了用户粘性。
而从( cóng)目前的内容数据来看，视( shì)频播客的数据与话题度( dù)都远超预期，整体符合平( píng)台用户对中长内容的期( qī)待与呼吁。这使得视频内( nèi)容市场的天平从短视频( pín)向中长视频的倾斜有了( le)可能，而这种可能更多地( dì)来源于视频播客与其他( tā)内容相比的优势。
图片说( shuō)明：B 站的视频播客活动
作( zuò)为视频流媒体平台，相比( bǐ)于多数播客按照时间轴( zhóu)分发内容以强调信息的( de)新鲜、及时，视频播客更加( jiā)仰仗流量与算法推荐来( lái)完成更大范围的推广，这( zhè)一进步增加了视频播客( kè)在未来的商业价值与可( kě)能性。
不过从目前各平台( tái)的发展来看，创作者与嘉( jiā)宾自带的流量是视频播( bō)客传播的主动力，「大咖」是( shì)传播的主要条件。
同时，面( miàn)对这一新形式，各大平台( tái)尚未出台具体的创作者( zhě)分账机制，更多依靠扶持( chí)计划和内容电商结合进( jìn)行变现，整体仍然依赖于( yú)短内容中的转化模式，虽( suī)然也出现了如品牌衍生( shēng)视频播客这样的特殊产( chǎn)品，但仍然不够。
如何通过( guò)形式上的换血、求变走得( dé)更远，并在原有短视频的( de)思路里找到新可能？这留( liú)下了更大的想象空间，同( tóng)时也不禁让人期待，后短( duǎn)视频时代是否可能到来( lái)？
1 号结语
短视频时代，视频( pín)播客成为了高信息密度( dù)与低创作成本的创新内( nèi)容形式。当创作者不断入( rù)局、各大平台争相布局时( shí)，可观的数据与转化使得( dé)这一形式上的创新创造( zào)了更多价值与可能性。
但( dàn)视频播客并不是一个新( xīn)鲜事，在国外平台早已摸( mō)索好的完备之路上，不同( tóng)平台如何以此求变并吸( xī)引更多创作者，同时防止( zhǐ)这一形式止步于此，成为( wèi)了平台的新命题。
而作为( wèi)观众的我们，是否会迎来( lái)一个局部内容生态的革( gé)新？
《主编浅度》视频号
